Консультация

Консультация

Кейс: Прорыв на рынке часов: Оптимизация контекстной рекламы для интернет-магазина

/

/

17.06.2024

Время чтения: 12 мин.

В начале февраля 2024 года интернет-магазин часов обратился к нашему маркетинговому и рекламному агентству с целью улучшения показателей продаж через контекстную рекламу в Яндекс Директ. На тот момент, несмотря на активные рекламные кампании, результаты были далеки от удовлетворительных. Основные проблемы включали низкий коэффициент конверсии, высокую стоимость клика и отсутствие стабильного роста продаж.

Проблема низкого коэффициента конверсии (1,2%) была особенно остро ощущаема на фоне растущих затрат на рекламу. При среднем показателе стоимости клика в 45 рублей, бюджет на рекламу быстро исчерпывался без значительного увеличения продаж. Анализ текущих кампаний выявил, что основной трафик шел из общих запросов, которые не приводили к целевым действиям.

Другой важной проблемой была низкая вовлеченность пользователей. Длительность сессий на сайте составляла в среднем 1 минуту 10 секунд, что указывало на недостаточную привлекательность контента или неудобную навигацию. В сочетании с высоким показателем отказов (65%), это создавало серьезные препятствия для достижения бизнес-целей.

Также обнаружилась неэффективность ключевых слов и объявлений. Используемые ключевые фразы были слишком общими и не отражали уникальные преимущества интернет-магазина. Это приводило к тому, что значительная часть бюджета расходовалась на нецелевые клики, которые не преобразовывались в продажи.

В довершение, анализ конкурентов показал, что конкурирующие интернет-магазины эффективно использовали ретаргетинг и персонализированные объявления, чего явно не хватало в нашем случае. Всё это требовало кардинального пересмотра стратегии контекстной рекламы.

Первым шагом стало проведение глубинного анализа целевой аудитории. Для этого мы использовали данные веб-аналитики, CRM-системы и результаты опросов клиентов. Наша цель заключалась в выявлении ключевых сегментов, на которые следовало нацелить рекламные кампании для максимальной эффективности.

• Возрастные группы: 18-25 лет, 26-35 лет, 36-45 лет и старше 45 лет.
• Пол: Мужчины и женщины.
• Интересы: Мода, спорт, деловой стиль, коллекционирование часов.
• Географическое положение: Москва, Санкт-Петербург, крупные региональные центры.
• Поведенческие характеристики: Частота покупок, средний чек, активность на сайте.

Для каждого сегмента были определены уникальные предложения (УТП) и ключевые сообщения. Например, для молодёжи (18-25 лет) были разработаны объявления с акцентом на стиль и новизну моделей, в то время как для более зрелой аудитории (35-50 лет) основной упор делался на качество и престиж.

На основе проведенного анализа мы полностью пересмотрели список ключевых слов. Мы проанализировали текущие ключевые фразы и добавили новые, которые лучше отражали интересы целевой аудитории. Кроме того, мы исключили нерелевантные слова, которые приводили к нецелевым кликам.

Добавление новых ключевых слов: Мы добавили 350 новых фраз, отражающих интересы целевой аудитории. Например, для молодежи были добавлены такие фразы, как "стильные часы 2024", "умные часы для студентов".

Исключение нерелевантных ключевых слов: Было исключено 150 нерелевантных слов, таких как "бесплатные часы", "подделка часов".

Создание новых объявлений: Для каждого сегмента мы разработали новые объявления с уникальными заголовками и описаниями. Например, для женщин 26-35 лет были созданы объявления с акцентом на элегантность и уникальный дизайн.

Мы внедрили стратегии ретаргетинга, нацеленные на пользователей, которые ранее посещали сайт, но не совершили покупку. Для этого были созданы персонализированные объявления, основанные на просмотренных продуктах и интересах пользователей.

Создание сегментов для ретаргетинга: Мы разделили аудиторию на несколько сегментов в зависимости от их поведения на сайте. Например, пользователи, которые просмотрели определенные модели часов, но не совершили покупку.

Персонализированные объявления: Были созданы объявления, содержащие изображения и описания тех моделей часов, которые ранее были просмотрены пользователями.

Оптимизация частоты показов: Мы настроили частоту показов объявлений для предотвращения раздражения пользователей. Например, одно и то же объявление показывалось не более 3 раз в день.

Проведя анализ пользовательского поведения, мы выявили несколько ключевых проблем на сайте, включая сложную навигацию и медленное время загрузки страниц. Мы приняли меры по оптимизации структуры сайта и улучшению дизайна страниц продуктов.

Оптимизация структуры сайта: Были упрощены навигационные элементы, добавлены фильтры для удобного поиска моделей по категориям и характеристикам.

Улучшение дизайна страниц продуктов: Были обновлены фотографии и описания товаров, добавлены видеообзоры и отзывы клиентов.

Ускорение загрузки сайта: Были оптимизированы изображения и коды, что позволило сократить время загрузки страниц с 3.5 секунд до 2.1 секунд.

Ежедневный мониторинг и анализ кампаний позволили оперативно вносить коррективы. Мы настроили автоматические отчеты, которые помогали отслеживать ключевые метрики: кликабельность, конверсии, стоимость клика и возврат на инвестиции (ROI).

Настройка автоматических отчетов: Мы настроили отчеты в Google Analytics и Яндекс Метрике для ежедневного мониторинга основных показателей.

Анализ данных и корректировка кампаний: На основе данных отчетов мы регулярно вносили изменения в кампании, оптимизируя ключевые слова, объявления и бюджет.

Тестирование гипотез: В ходе анализа мы выявляли новые гипотезы и проводили тестирование для поиска наиболее эффективных решений.

Для повышения эффективности кампаний мы активно использовали A/B тестирование объявлений, посадочных страниц и ключевых слов. Было проведено более 50 тестов, что позволило определить наиболее эффективные варианты.

Создание вариантов для тестирования: Для каждого объявления, посадочной страницы и ключевого слова были созданы как минимум два варианта.

Запуск тестов: Тесты проводились с использованием специальных инструментов, таких как Google Optimize и Яндекс Эксперименты.

Анализ результатов: По завершении каждого теста мы анализировали результаты и внедряли наиболее успешные варианты.

Результаты проведенной работы оказались впечатляющими. Общий доход интернет-магазина за период с февраля по апрель 2024 года увеличился на 48%, что составило дополнительно 2 520 000 рублей. Количество заказов возросло на 35%, достигнув 1 200 заказов за три месяца.

Коэффициент конверсии вырос с 1.2% до 3.8%, что свидетельствовало о значительном улучшении качества трафика. Стоимость привлечения одного клиента снизилась с 1 500 рублей до 900 рублей, что обеспечило экономию бюджета на рекламу и повышение общей рентабельности.

Дополнительным результатом стала улучшенная репутация интернет-магазина на рынке. Уровень удовлетворенности клиентов повысился, что подтверждалось увеличением числа положительных отзывов и рекомендаций. Доля возвратных покупателей увеличилась на 20%, что свидетельствовало о высоком уровне лояльности.

В целом, проведенная работа позволила не только решить начальные проблемы, но и создать прочную основу для дальнейшего роста и развития интернет-магазина. Опыт, полученный в ходе проекта, будет полезен для дальнейшего улучшения рекламных стратегий и повышения эффективности маркетинговых кампаний.