Консультация

Консультация

Кейс: Оптимизация контекстной рекламы для интернет-магазина мебели в Яндекс.Директ

/

/

20.11.2023

Время чтения: 13 мин.

В июне 2023 года интернет-магазин мебели столкнулся с серьезными вызовами в области цифрового маркетинга. Конкуренция на рынке мебели была высокой, и традиционные методы продвижения уже не приносили должных результатов. В условиях растущих затрат на рекламу и снижения возврата на инвестиции, компания приняла решение обратиться к профессиональному маркетинговому агентству для оптимизации своих рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

Основные проблемы, с которыми столкнулась компания, включали низкий CTR (Click-Through Rate) — всего 1.2%, низкую конверсию с рекламных объявлений — 0.5%, и высокую стоимость привлечения одного клиента — 2500 рублей. Все это привело к тому, что общий бюджет на рекламу был чрезмерно высоким, а общий ROI (Return on Investment) — отрицательным.

Кроме того, аналитика показала, что многие пользователи покидают сайт, не завершив покупку. Средний показатель отказов (bounce rate) составлял 65%, а среднее время пребывания на сайте — менее 1.5 минут. Это указывало на необходимость пересмотра как рекламной стратегии, так и юзабилити сайта.

Чтобы решить эти проблемы, агентство разработало комплексный план, включающий шесть ключевых этапов: аудит текущих кампаний, сегментация аудитории, улучшение объявлений, оптимизация ставок, тестирование посадочных страниц и постоянный мониторинг и анализ результатов. Давайте рассмотрим каждый из этих этапов подробнее.

На первом этапе агентство провело тщательный аудит существующих рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Анализ показал, что многие ключевые слова и фразы были неэффективны. Например, около 40% всех кликов приходилось на низкоконверсионные запросы. Было выявлено, что 30% бюджета тратилось на общие ключевые слова, которые не приносили целевых конверсий.

Агентство использовало специальные инструменты для анализа и выявления самых продуктивных ключевых слов. Были собраны данные о показателях CTR, CPC (Cost Per Click) и CR (Conversion Rate) для каждой ключевой фразы. На основании этого анализа было решено удалить из кампаний низкоэффективные ключевые слова, сократив общее количество активных фраз с 1000 до 700.

Далее были оптимизированы настройки таргетинга и расписания показов объявлений. Были выявлены наиболее активные временные промежутки, в которые пользователи с наибольшей вероятностью совершают покупки. Это позволило оптимизировать бюджет, перераспределив его на более продуктивные временные слоты.

Следующим шагом стало детальное изучение аудитории интернет-магазина мебели. Для этого агентство использовало инструменты веб-аналитики, которые позволили выделить основные сегменты целевой аудитории. Были определены четыре ключевые группы пользователей: молодые семьи, владельцы квартир в новостройках, дизайнеры интерьера и пенсионеры, желающие обновить свою мебель.

На основании этих данных агентство создало отдельные рекламные кампании для каждой из этих групп. Это позволило более точно нацеливать объявления и использовать индивидуальный подход к каждой категории. В результате CTR вырос до 2.3%, что на 91.7% выше, чем до сегментации.

Для каждой группы были разработаны уникальные объявления и посадочные страницы, учитывающие их специфические потребности и предпочтения. Например, для молодых семей акцент был сделан на безопасность и долговечность мебели, для владельцев новостроек — на современные и стильные дизайны, для дизайнеров интерьера — на возможность кастомизации, а для пенсионеров — на комфорт и удобство.

На третьем этапе была проведена работа над улучшением рекламных объявлений. Агентство создало несколько вариантов текстов и визуальных объявлений, адаптированных под каждую сегментированную группу. Было протестировано более 50 различных комбинаций заголовков и описаний.

Результаты тестирования показали, что объявления с акцентом на скидки и бесплатную доставку имеют наибольший успех. CTR для таких объявлений достиг 3.5%, а конверсия — 1.2%. Это позволило увеличить количество заказов на 58%, при этом затраты на рекламу выросли всего на 10%.

Агентство также внедрило расширения объявлений, такие как дополнительные ссылки, номера телефонов и адреса, что позволило улучшить видимость объявлений и сделать их более информативными. В результате таких улучшений среднее время взаимодействия с объявлениями увеличилось на 25%, что дополнительно повысило конверсию.

На этом этапе агентство внедрило динамическую систему управления ставками. Были использованы алгоритмы машинного обучения, которые автоматически регулировали ставки в зависимости от времени суток, дня недели и поведения пользователей. Благодаря этому удалось снизить среднюю стоимость клика на 15% — с 35 до 29.75 рублей.

Эффективность такой стратегии подтверждена ростом показателя ROI, который увеличился на 45%. При этом общие расходы на рекламу сократились на 12%, что позволило более рационально использовать рекламный бюджет.

Алгоритмы также учитывали конкурентную среду, анализируя ставки конкурентов и корректируя ставки таким образом, чтобы максимизировать вероятность выигрыша аукциона при минимально возможной цене. Это позволило снизить стоимость привлечения клиента на 25%, доведя её до 1875 рублей.

Оптимизация контекстной рекламы была бы неполной без улучшения посадочных страниц. Агентство провело серию A/B тестов, чтобы определить, какие элементы страниц наиболее важны для повышения конверсии. Были протестированы различные версии заголовков, описаний, кнопок призыва к действию и изображений продукции.

Результаты показали, что страницы с простыми и четкими заголовками, высококачественными изображениями и видимыми кнопками «Купить» имеют конверсию 2.1%, что на 320% выше по сравнению с исходной версией. Среднее время пребывания на сайте увеличилось до 2.8 минут, а показатель отказов снизился до 42%.

Дополнительно были улучшены мобильные версии страниц, учитывая, что значительная часть трафика приходила с мобильных устройств. Были оптимизированы скорость загрузки и навигация, что позволило увеличить конверсию на мобильных устройствах на 40%.

Последним, но не менее важным этапом стал постоянный мониторинг и анализ результатов кампаний. Агентство установило еженедельные отчеты, которые позволяли оперативно реагировать на изменения в поведении пользователей и эффективности рекламы. Использование инструментов аналитики позволило своевременно корректировать стратегии и оптимизировать бюджеты.

За период с июня по октябрь 2023 года было проведено более 20 корректировок рекламных кампаний, что позволило стабильно удерживать высокий уровень эффективности. Средний показатель ROI вырос до 170%, а общее количество заказов увеличилось на 85%.

Благодаря детальному мониторингу удалось выявить новые тренды и быстро адаптироваться к изменениям рынка. Например, в период распродаж и акций агентство оперативно увеличивало бюджеты на рекламу, что позволяло максимально использовать сезонные всплески спроса.

Реализация комплексного подхода к оптимизации контекстной рекламы принесла впечатляющие результаты. Интернет-магазин мебели не только справился с первоначальными проблемами, но и значительно улучшил свои показатели. За период с июня по октябрь 2023 года количество заказов выросло на 85%, а средняя стоимость привлечения клиента снизилась на 40%.

CTR объявлений увеличился до 3.5%, конверсия — до 2.1%, а показатель отказов снизился до 42%. Эти данные свидетельствуют о том, что проделанная работа принесла значительные плоды. Компания смогла сократить рекламные расходы на 12%, при этом увеличив доход от рекламных кампаний на 60%.

Благодаря детальной сегментации аудитории, улучшению объявлений, оптимизации ставок и постоянному мониторингу, интернет-магазин мебели не только повысил эффективность своих рекламных кампаний, но и значительно укрепил свои позиции на рынке. Этот кейс наглядно демонстрирует, что грамотный подход к контекстной рекламе способен принести значительные результаты даже в условиях высокой конкуренции.

Этот кейс является отличным примером того, как комплексная оптимизация контекстной рекламы в Яндекс.Директ может трансформировать бизнес. Важно понимать, что успех был достигнут благодаря системному подходу и постоянному мониторингу результатов. Каждое действие агентства было направлено на достижение конкретных целей, что позволило значительно улучшить все ключевые показатели.