В начале 2024 года интернет-магазин, специализирующийся на продаже авторских украшений ручной работы, столкнулся с серьёзным снижением продаж после окончания новогодних праздников. За декабрь 2023 года продажи снизились на 15% в сравнении с ноябрём, а в январе падение продолжилось, достигнув 18%. Конверсия сайта упала с 1,6% до 1,1%, что сигнализировало о снижении эффективности текущей маркетинговой стратегии. Сайт посещало примерно 35 000 пользователей в месяц, однако более 48% из них покидали его в течение первых 10 секунд.

Основные проблемы заключались в следующем:

• Неправильный таргетинг контекстной рекламы. Кампании были настроены слишком широко, не учитывали специфики целевой аудитории, а потому трафик был неконверсионным.
• Высокая стоимость привлечения клиента (CPA). В среднем, для того чтобы привлечь одного клиента, компания тратила 320 рублей, что было на 60% выше целевого показателя.
• Низкая эффективность email-рассылок. Рассылки показывали низкий процент открытий писем (19%) и кликов по ссылкам (2,4%), что свидетельствовало о недостаточной сегментации и персонализации.

Руководство компании осознало необходимость срочных изменений в рекламной стратегии и обратилось к нашему маркетинговому агентству с запросом на полную реструктуризацию рекламных кампаний, с акцентом на улучшение эффективности контекстной рекламы в Яндекс Директ и email-маркетинга. Основными целями проекта стали:

• Увеличение конверсии сайта до уровня 2,5% к апрелю 2024 года.
• Снижение CPA до 200 рублей.
• Рост выручки на 25% в течение четырёх месяцев.
• Повышение эффективности email-кампаний, с целью увеличения процента открытия писем до 30% и переходов по ссылкам до 5%.

Компания выделила рекламный бюджет в размере 600 000 рублей на период с января по апрель 2024 года. Из этой суммы 400 000 рублей было направлено на контекстную рекламу, а 200 000 рублей — на email-маркетинг.

Первым шагом стало проведение глубокого анализа текущих рекламных кампаний. На основе данных из Google Analytics и Яндекс Метрики мы определили, что более 70% посетителей сайта не соответствуют профилю потенциального клиента, что и стало причиной низкой конверсии.

Для решения этой проблемы мы провели сегментацию аудитории на три основные группы:

• Ценители уникальных украшений — женщины в возрасте 25-40 лет, проживающие в крупных городах, активно интересующиеся модой, искусством и дизайном.
• Покупатели подарков — мужчины 30-45 лет, ищущие оригинальные и уникальные подарки для близких на праздники и юбилеи.
• Творческие мастера — женщины в возрасте 20-35 лет, занимающиеся хендмейдом и ценящие оригинальные идеи и дизайнерские решения в украшениях.

Для каждой аудитории были разработаны персонализированные рекламные креативы и ключевые сообщения. Так, для женщин-ценителей упор делался на уникальность украшений и их ручную работу, а для мужчин — на эмоциональную составляющую, связанную с покупкой особенного подарка для близких.

Кроме того, мы усилили геотаргетинг, нацелив рекламные кампании на пользователей из крупных городов с высоким уровнем дохода, где спрос на авторские украшения традиционно выше.

Уже через месяц, к концу февраля 2024 года, CTR рекламных объявлений вырос с 1,8% до 3,6%, а средняя стоимость клика снизилась с 35 рублей до 22 рублей. Количество целевых переходов на сайт увеличилось на 40%, что позволило увеличить количество заказов на 15% в сравнении с январём.

Следующим шагом стала оптимизация бюджетов и управление ставками в контекстной рекламе. Для достижения максимальной эффективности мы применили стратегию ручного управления ставками с целью удержания стоимости конверсии в пределах 200 рублей. В январе 2024 года мы перераспределили рекламный бюджет, выделив больше средств на самые конверсионные товары, такие как кольца и браслеты, которые демонстрировали высокий интерес у целевой аудитории.

Мы также установили дневные лимиты для различных кампаний, что позволило избежать перерасхода бюджета в периоды низкой активности. Для более эффективного использования бюджета мы внедрили стратегию «оплата за конверсии», где оплата происходила только за результат — совершённую покупку.

К концу марта 2024 года стоимость привлечения одного клиента (CPA) снизилась с 320 рублей до 210 рублей. Это позволило значительно увеличить количество новых заказов без увеличения общего рекламного бюджета.

Чтобы повысить конверсию и вернуть пользователей, которые уже посещали сайт, но не совершили покупку, мы внедрили динамический ретаргетинг. Были созданы персонализированные объявления для пользователей, которые просмотрели определённые товары, но не завершили покупку. Эти объявления включали изображения тех украшений, которые интересовали клиента, с указанием текущих акций или скидок.

Благодаря этой стратегии, мы смогли вернуть на сайт более 30% пользователей, которые ранее покинули его. Для каждой группы пользователей были разработаны отдельные сценарии взаимодействия. Например, для тех, кто добавил товар в корзину, но не завершил покупку, отправлялись напоминания с предложением скидки или бесплатной доставки.

За март и апрель 2024 года ретаргетинг обеспечил дополнительно 18% продаж. Конверсия сайта увеличилась на 0,8%, достигнув 2,9% к концу апреля, что значительно превысило планируемый показатель в 2,5%.

На этапе работы с email-маркетингом, мы произвели сегментацию базы подписчиков на три категории:

• Покупатели — клиенты, которые ранее совершали покупки.
• Активные подписчики — пользователи, которые открывали письма, но не совершали покупок.
• Неактивные подписчики — пользователи, не проявлявшие активности в течение последних трёх месяцев.

Для каждой группы была разработана своя стратегия. Например, покупателям отправлялись персонализированные предложения на основе их предыдущих заказов и просмотренных товаров. Активным подписчикам предлагались скидки на новые коллекции, а для неактивных были разработаны стимулирующие кампании с большими скидками и эксклюзивными предложениями.

Также мы внедрили A/B тестирование заголовков и текстов писем, чтобы определить, какие формулировки и темы лучше всего привлекают внимание аудитории.

В результате проведённых изменений уровень открытия писем увеличился с 19% до 32%, а процент кликов по ссылкам вырос с 2,4% до 6,8%. За четыре месяца email-маркетинг обеспечил 135 дополнительных продаж, что составило 9% от общей выручки компании.

Параллельно с классическими текстовыми объявлениями мы начали тестировать новые форматы — видеообъявления и анимационные баннеры. Мы использовали короткие видеоролики, демонстрирующие процесс создания украшений, что помогло подчеркнуть их уникальность и ручную работу. Анимационные баннеры включали информацию о текущих акциях и специальных предложениях.

Видеообъявления были запущены для аудитории, интересующейся креативными решениями в моде и искусстве. Этот подход помог не только привлечь новую аудиторию, но и повысить узнаваемость бренда среди более широкой аудитории.

За февраль и март 2024 года видеообъявления набрали 34 000 просмотров, при этом их CTR составил 2,7%. Это обеспечило дополнительный трафик на сайт и способствовало росту продаж на 10% в феврале и марте.

К апрелю 2024 года выручка интернет-магазина выросла на 35%, достигнув 1,8 миллиона рублей, что значительно превысило исходную цель в 25%. Рост был обеспечен благодаря комплексному подходу к оптимизации рекламы и email-рассылок.

С помощью таргетинга, ручного управления ставками и ретаргетинга мы снизили стоимость привлечения клиента (CPA) до 180 рублей, что на 10% ниже целевого показателя. Это позволило привлекать больше клиентов при сохранении текущего уровня бюджета.

К концу апреля 2024 года конверсия сайта выросла до 3,1%, что значительно превысило запланированные 2,5%. Это было достигнуто благодаря ретаргетингу, персонализированным рассылкам и тестированию новых форматов рекламы.

Эффективность email-маркетинга также значительно возросла. Уровень открытия писем вырос до 32%, а клики по ссылкам увеличились почти втрое — до 6,8%. Это помогло привлечь новых клиентов и удержать уже существующих, что привело к росту лояльности аудитории.

Общий возврат инвестиций в рекламную кампанию составил 320%. На каждый вложенный рубль компания получила 3,2 рубля дохода, что позволило окупить затраты на рекламу и принести дополнительную прибыль в размере 1,4 миллиона рублей.

Проект показал, что для достижения высоких результатов важно не только увеличивать рекламный бюджет, но и правильно управлять им, используя современные инструменты таргетинга и персонализации. Интеграция контекстной рекламы и email-маркетинга с чётким фокусом на целевую аудиторию помогла интернет-магазину авторских украшений не только достичь, но и превысить запланированные показатели по продажам и росту выручки.