Кейс: Многоканальный маркетинг для интернет-магазина безглютеновых продуктов: комплексный подход для роста продаж в условиях конкуренции

В октябре 2022 года интернет-магазин безглютеновых продуктов, работающий на рынке уже три года, столкнулся с серьезными вызовами. Несмотря на быстро растущий интерес к безглютеновым продуктам как среди людей с медицинскими показаниями, так и среди сторонников здорового образа жизни, динамика продаж замедлилась. Причины заключались в ряде факторов: конкуренция в нише резко усилилась, поисковый трафик начал падать, а ранее эффективные рекламные кампании перестали приносить результаты. Основной поток клиентов приходил через контекстную рекламу и поисковую выдачу, но оба канала начали показывать сниженные показатели.

Средняя конверсия интернет-магазина, которая держалась на уровне 2,5% год назад, снизилась до 1,8%, что привело к падению количества транзакций на 15%. При этом трафик из органического поиска упал на 18%, а стоимость контекстной рекламы в Яндекс Директ увеличилась на 30%, но не обеспечивала прежнего уровня продаж — конверсия по рекламным кампаниям оставалась на низком уровне, не превышая 1,2%.

Помимо проблем с привлечением новых клиентов, компания также сталкивалась с низкой активностью постоянных покупателей. Доля возвратных клиентов составляла лишь 12%, что указывало на недостаточно продуманную систему CRM-маркетинга и отсутствие эффективных email-рассылок. Низкая активность со стороны постоянных покупателей стала еще одним фактором, негативно влияющим на стабильность бизнеса.

Дополнительной проблемой был высокий процент отказов на сайте — 55%. Это указывало на проблемы с пользовательским интерфейсом и необходимостью улучшения юзабилити. Клиенты уходили с сайта, не завершая покупки, что говорило о низкой эффективности взаимодействия с аудиторией на этапе принятия решения о покупке.

В результате интернет-магазин столкнулся с кризисной ситуацией: при росте расходов на маркетинг, результаты кампаний снижались, что угрожало дальнейшему развитию бизнеса. Для решения этих проблем клиент обратился к маркетинговому агентству с запросом на полный комплексный маркетинг, включающий работу с контекстной рекламой, SEO-продвижением, CRM-маркетингом и оптимизацией сайта.

Первый этап работы включал глубокий анализ целевой аудитории, чтобы лучше понимать, кому и как продвигать продукцию интернет-магазина. Мы использовали различные методы исследования, включая аналитику поведения пользователей на сайте, изучение данных из CRM, а также анкетирование существующих клиентов.

Анализ показал, что аудитория магазина делится на несколько ключевых сегментов:

• Люди с непереносимостью глютена — составляли 40% всей аудитории. Это группа с высокой потребностью в специфических продуктах, которая регулярно делает покупки.
• Люди с особыми диетическими потребностями (например, аллергии или хронические заболевания) — еще 35%. Они выбирают продукты с особыми свойствами и склонны к регулярным заказам.
• ЗОЖ-энтузиасты — 25% аудитории. Эта группа предпочитает здоровое питание, включая безглютеновые продукты, но делает покупки менее систематически, ориентируясь на интересные предложения.
• Кроме того, выяснилось, что 60% аудитории — это женщины в возрасте 25-40 лет, которые чаще всего покупают продукты для семьи. Мужчины в возрасте 30-45 лет составляли 30% пользователей. Важным открытием стало то, что 70% пользователей заходили на сайт с мобильных устройств, что указывало на необходимость более серьезной работы по оптимизации мобильной версии сайта.

Мы сегментировали трафик на основе этих данных, создав несколько групп для более точного таргетинга и персонализированных маркетинговых сообщений:

• Люди с медицинскими показаниями.
• Специалисты по питанию и люди, занимающиеся фитнесом.
• Люди, склонные к здоровому образу жизни, но не имеющие медицинских показаний.

Уже через два месяца после внедрения сегментации, конверсия по каждой группе увеличилась в среднем на 0,4%, что позволило поднять общую конверсию сайта с 1,8% до 2,2%.

Внедрение более точного таргетинга в CRM и рекламных кампаниях Яндекс Директ позволило увеличить релевантность предложений и повысить средний чек на 12% для сегмента медицинских покупателей.

На момент начала проекта контекстная реклама в Яндекс Директ работала неэффективно. Расходы на нее увеличивались, а результативность оставалась низкой. Мы провели полный аудит рекламных кампаний и выявили следующие проблемы:

• Неправильная настройка ключевых слов: реклама показывалась по нерелевантным запросам, что приводило к низкому CTR (кликов было всего 2,1%).
• Неоптимизированные объявления: тексты были неинформативными, что снижало их привлекательность для целевой аудитории.
• Узкий геотаргетинг: реклама была ориентирована на крупные города, игнорируя регионы, где спрос на безглютеновую продукцию был недостаточно удовлетворен.

Мы пересмотрели рекламную стратегию и внесли следующие изменения:

• Подробная работа с ключевыми словами: мы добавили 1000 новых высокочастотных и низкочастотных запросов, связанных с продукцией магазина. Например, добавление запросов «безглютеновая паста для детей» и «веганская выпечка без глютена» позволило охватить новую аудиторию.
• Разработка новых объявлений с улучшенными заголовками и описаниями: были акцентированы уникальные предложения магазина, такие как бесплатная доставка и скидки на первый заказ.
• Расширение геотаргетинга: реклама начала показываться в городах с населением менее 500 000 человек, что обеспечило приток новой аудитории.

• Стоимость клика снизилась на 20%, с 45 рублей до 36 рублей.
• Общий охват аудитории увеличился на 22%, что привело к росту числа переходов на сайт.
• Конверсия по контекстной рекламе выросла с 1,2% до 2,5%, а расходы на привлечение одного клиента снизились на 28%, что позволило экономить около 120 000 рублей ежемесячно на рекламном бюджете.

В результате оптимизации контекстной рекламы, доход компании от рекламных кампаний вырос на 18% за первые три месяца работы.

Одной из ключевых задач было вернуть позиции в органической выдаче, так как органический трафик снизился на 18% по сравнению с прошлым годом. Мы начали с комплексного SEO-аудита сайта, который выявил множество технических и контентных ошибок:

• На сайте было обнаружено более 300 ошибок, таких как дублирующийся контент, битые ссылки, неправильные метатеги и отсутствие alt-тегов у изображений.
• Описания товаров были либо недостаточно подробными, либо не соответствовали ключевым запросам.
• Ссылочная масса была недостаточно сильной: интернет-магазин не имел надежных внешних ссылок, что отрицательно сказывалось на его позиции в поисковой выдаче.

В рамках SEO-продвижения мы провели следующие работы:

• Устранение технических ошибок: исправили дублированные страницы, настроили правильные метатеги и ускорили загрузку страниц. В результате время загрузки сайта уменьшилось с 4,1 до 2,7 секунд, что также снизило процент отказов.
• Оптимизация контента: мы переработали более 100 карточек товаров, добавив уникальные описания с ключевыми словами и SEO-ориентированными заголовками. Например, запросы типа «безглютеновый хлеб для детей» были интегрированы в описание продукции, что повысило релевантность страниц для целевых запросов.
• Постепенное наращивание ссылочной массы: за 5 месяцев мы добавили более 120 качественных ссылок с тематических сайтов, блогов и онлайн-порталов, что увеличило доверие к сайту в глазах поисковых систем.

Одной из главных проблем интернет-магазина было отсутствие регулярной работы с клиентской базой. Доля возвратных клиентов составляла лишь 12%, что значительно ниже средних показателей для eCommerce, которые обычно находятся на уровне 20-30%. Это означало, что многие покупатели совершали только одну покупку и не возвращались за повторными заказами.

Мы разработали комплексную стратегию CRM и email-маркетинга, направленную на увеличение лояльности клиентов и повышение доли повторных покупок. В рамках этого этапа были выполнены следующие задачи:

• Сегментация клиентской базы: на основе истории покупок и активности на сайте мы создали 5 ключевых сегментов, включая новых клиентов, активных покупателей, клиентов, совершивших одну покупку, и тех, кто не возвращался в течение 6 месяцев.
• Внедрение персонализированных рассылок: каждому сегменту были предложены уникальные предложения и скидки. Например, новым клиентам предлагалась скидка 10% на второй заказ, а для активных клиентов разрабатывались персонализированные акции.
• Запуск триггерных email-рассылок: система автоматических писем напоминала о брошенных корзинах, заброшенных просмотрах и предлагала персонализированные рекомендации товаров.

Высокий процент отказов (55%) на сайте указывал на проблемы с юзабилити и интерфейсом. Пользователи часто уходили, не завершая покупку. Основными проблемами были:

• Сложный процесс оформления заказа, который включал 5 шагов и требовал слишком много времени для заполнения форм.
• Мобильная версия сайта загружалась слишком медленно, что отрицательно сказывалось на опыте пользователей.
• Недостаток обратной связи и консультаций, что снижало доверие со стороны новых покупателей.

Мы провели юзабилити-аудит и внесли следующие изменения:

• Упрощение процесса оформления заказа: мы сократили количество шагов с 5 до 3, убрав лишние поля и автоматизировав заполнение адресов. Это позволило сократить среднее время оформления заказа на 25%.
• Оптимизация мобильной версии сайта: за счет сжатия изображений и оптимизации кода время загрузки мобильной версии сократилось с 4,3 до 2,8 секунд. Это улучшило восприятие сайта пользователями и снизило процент отказов на мобильных устройствах.
• Внедрение онлайн-чата: на сайт был добавлен чат с консультантом, что позволило улучшить взаимодействие с пользователями, повысив их доверие и вовлеченность.

В результате комплексного маркетингового подхода интернет-магазин безглютеновых продуктов достиг значительных улучшений за период с октября 2022 по март 2023 года. Главные достижения включали:

• Рост трафика на сайт на 37% по сравнению с предыдущим периодом.
• Увеличение количества транзакций на 28%, что способствовало общему росту продаж.
• Средняя конверсия сайта выросла с 1,8% до 2,9%, что означало более эффективную работу с посетителями.
• Доход компании увеличился на 24%, что принесло дополнительно 4,8 млн рублей за 6 месяцев работы.

Комплексный подход, который включал сегментацию аудитории, работу с контекстной рекламой, SEO-продвижение, CRM-маркетинг и оптимизацию сайта, позволил не только восстановить потерянные позиции, но и вывести бизнес на новый уровень.