В начале 2024 года интернет-магазин товаров для творчества столкнулся с рядом проблем, характерных для большинства нишевых интернет-магазинов. Слабые показатели трафика, низкий уровень удержания клиентов и падающая конверсия в продажах стали ключевыми препятствиями на пути к росту. В среднем ежемесячное количество посетителей на сайт не превышало 25 000 уникальных пользователей, конверсия держалась на уровне 1,3%, а средний чек составлял 2100 рублей.

Помимо этих показателей, клиент отметил, что CRM-система использовалась неэффективно: рассылки и уведомления генерировали минимальный отклик (открываемость писем была на уровне 9,4%, а средняя кликабельность — 1,1%). Это не позволяло возвращать покупателей и строить лояльную клиентскую базу.

Основные задачи:

Перед агентством стояли следующие задачи:

Увеличить количество посетителей сайта на 30% за 6 месяцев.
Повысить конверсию сайта до 2% к концу проекта.
Увеличить доход компании минимум на 40% при неизменной ассортиментной линейке.
Оптимизировать CRM-маркетинг и повысить эффективность email- и push-рассылок.
Усилить позиции магазина в органическом поиске и контекстной рекламе.

Анализ конкурентов и рынка:

Перед тем как начать разработку стратегии, агентство провело тщательный анализ конкурентов. Было выявлено, что большинство крупных игроков в нише активно используют омниканальные стратегии, что позволило им закрепить устойчивую клиентскую базу. В то же время в сегменте товаров для творчества уровень конкуренции был высок. Покупатели легко переключались между магазинами, основывая свой выбор на ценах и акциях, что усиливало важность повышения лояльности.

Текущие ресурсы и инфраструктура:

К моменту начала работы у интернет-магазина уже был функционирующий сайт с каталогом из более чем 5000 товаров. Также была настроена базовая версия CRM-системы для email-рассылок и push-уведомлений. Магазин уже размещал рекламу в Яндекс.Директ, но кампания имела минимальную оптимизацию и не приносила ожидаемых результатов: средняя стоимость клика составляла 45 рублей, а возврат на инвестиции (ROAS) не превышал 170%.

План действий:

Опираясь на текущие данные и анализ конкурентов, агентство предложило комплексную стратегию, которая включала следующие направления: углубленная работа с контекстной рекламой, создание качественного CRM-маркетинга, увеличение органического трафика и работа с лояльностью клиентов через email и push-уведомления.

Шаг 1. Оптимизация контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Анализ и переработка рекламных кампаний:

Первым шагом стало проведение глубокого аудита текущих рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Анализ показал, что около 35% бюджета уходило на нерелевантные запросы, а CTR (коэффициент кликов) по основным ключевым словам был ниже среднего — 2,8%. Агентство разделило кампании на несколько целевых групп и тщательно проработало негативные ключевые слова. В результате оптимизации нерелевантный трафик сократился на 42%, а CTR вырос до 4,5%.

Увеличение бюджета и повышение ROAS:

После оптимизации кампаний агентство предложило увеличить бюджет на контекстную рекламу на 25%. Это позволило охватить большее количество целевых запросов и увеличить число показов на 28%. В итоге за 7 месяцев рекламная кампания привлекла на сайт 48 600 новых пользователей (увеличение на 94%), что привело к увеличению заказов на 67%. При этом ROAS вырос до 240%, что свидетельствовало о высокой эффективности вложенных средств.

Достижения по ключевым показателям:

Увеличение CTR с 2,8% до 4,5%.
Сокращение стоимости клика с 45 до 37 рублей (снижение на 17%).
Увеличение ROAS до 240% (рост на 41%).

Шаг 2. Улучшение CRM-маркетинга и повышения лояльности клиентов

Реорганизация баз данных и сегментация:

CRM-система изначально не позволяла гибко работать с клиентской базой, что влияло на низкие показатели открываемости и кликабельности писем. В первую очередь были реорганизованы базовые данные: клиентов сегментировали по частоте покупок, среднему чеку и предпочитаемым категориям товаров. Благодаря сегментации было создано 12 целевых групп, каждая из которых получала персонализированные предложения.

Автоматизация триггерных рассылок:

Агентство настроило автоматические триггерные рассылки для разных этапов покупательского пути. Например, вводились напоминания о брошенной корзине через 24 и 48 часов, повторные предложения спустя 10 дней после последней покупки и персонализированные предложения к праздникам. В результате открываемость триггерных писем увеличилась до 26,7%, а кликабельность — до 3,8%.

Достижения по CRM-маркетингу:

Открываемость всех рассылок выросла с 9,4% до 18,3%.
Кликабельность увеличилась с 1,1% до 2,7%.
Внедрение триггерных писем повысило конверсию брошенных корзин на 15%, что принесло дополнительно 1,7 млн рублей за 7 месяцев.

Шаг 3. Работа с органическим трафиком и SEO-продвижением

Анализ позиций и проработка семантики:

На этапе аудита сайта агентство обнаружило, что лишь 12% страниц находились в топ-10 по основным поисковым запросам. Были проработаны новые группы ключевых слов, а существующие метатеги и контент на сайте были оптимизированы. В общей сложности было добавлено более 450 новых ключевых слов, а работа с SEO привела к тому, что количество страниц в топ-10 поисковых систем выросло до 34%.

Контент-маркетинг и блог:

Для увеличения органического трафика была запущена стратегия контент-маркетинга. В блог интернет-магазина ежемесячно публиковались статьи и мастер-классы по различным видам творчества, что привело к увеличению трафика на 22%. Посетители сайта проводили на нем больше времени (в среднем на 45 секунд дольше), что положительно сказалось на поведенческих факторах и позиции в поисковой выдаче.

Достижения по органическому трафику:

Увеличение органического трафика на 41%.
Рост количества страниц в топ-10 поисковых систем с 12% до 34%.
Среднее время, проведенное на сайте, увеличилось на 23%, что позволило укрепить позиции сайта в поисковой выдаче.

Шаг 4. Рекламные акции и работа с корзинами

Создание сезонных промо-кампаний:

Для увеличения среднего чека и мотивации к повторным покупкам агентство внедрило систему сезонных промо-кампаний. Например, в марте была проведена акция ко Дню творчества, где при покупке определенного набора товаров клиентам предоставлялась скидка 10% на следующую покупку. Также были разработаны программы лояльности для постоянных клиентов с возможностью накопления бонусов.

Оптимизация корзины и процессов оформления заказа:

Отдельное внимание было уделено удобству оформления заказа. Улучшения на этом этапе включали сокращение количества шагов в корзине с 5 до 3, что позволило снизить процент отказов на этапе оформления заказа на 18%. Внедрение различных методов оплаты (включая рассрочку) повысило конверсию на 6%.

Достижения по рекламным акциям и работе с корзинами:

Увеличение среднего чека с 2100 до 2480 рублей (рост на 18%).
Снижение отказов на этапе корзины на 18%.
Увеличение конверсии на 6% после внедрения новых методов оплаты.

Шаг 5. Повышение эффективности email и push-уведомлений

Анализ текущей работы с рассылками:

Перед началом работ показатели эффективности email- и push-рассылок были крайне низкими. Для изменения ситуации агентство проанализировало предпочтения целевых групп и провело тестирование различных форматов рассылок. Оказалось, что наиболее эффективно работают персонализированные предложения и сегментированные рассылки, которые учитывали интересы каждого клиента.

Оптимизация push-уведомлений и A/B-тесты:

Агентство запустило A/B-тестирование для push-уведомлений с различными формулировками и временем отправки. В результате было выявлено, что наибольшую кликабельность показывают уведомления, отправленные в вечернее время (с 18:00 до 20:00). Также был найден баланс между частотой отправки уведомлений и удержанием подписчиков.

Достижения по рассылкам:

Открываемость email-рассылок выросла до 21,5%.
Кликабельность push-уведомлений увеличилась на 40%, что привело к увеличению повторных заказов на 12%.
Отказы от рассылок снизились на 9,6%.

Выводы и итоги проекта

Рост продаж и дохода:

В течение 7 месяцев с февраля по август 2024 года агентству удалось добиться значительного роста ключевых показателей интернет-магазина товаров для творчества. Общий доход магазина увеличился на 56%, составив за август 2024 года 14,9 млн рублей против 9,5 млн рублей в феврале 2024 года.

Рост органического трафика и улучшение SEO:

Количество посетителей сайта из органического поиска увеличилось на 41%, что позволило сократить зависимость от платных источников трафика. Благодаря контент-маркетингу и грамотному SEO-продвижению сайт укрепил свои позиции в поисковых системах и стал привлекать на 12 300 посетителей больше каждый месяц.

Повышение лояльности и удержание клиентов:

Сегментация базы данных и автоматизация CRM-маркетинга позволили увеличить повторные покупки на 28%. Благодаря персонализированным рассылкам и триггерным письмам клиенты стали охотнее возвращаться в магазин и делать новые заказы.

Улучшение конверсии и пользовательского опыта:

Оптимизация корзины и процессов оформления заказа повысила конверсию сайта с 1,3% до 2,05%, что соответствует приросту на 57%. Благодаря более удобному интерфейсу и сокращению шагов в оформлении заказа клиенты реже бросали корзины, а общая удовлетворенность сервисом возросла.

Оптимизация рекламных расходов:

Работа с контекстной рекламой привела к значительному увеличению ROAS и снижению стоимости клика. Несмотря на увеличение бюджета на 25%, агентству удалось сократить расходы на привлечение одного клиента на 17%, что позволило более эффективно использовать маркетинговые бюджеты.

Таким образом, комплексный подход к маркетингу интернет-магазина товаров для творчества, который включал оптимизацию рекламы, работу с лояльностью клиентов, улучшение CRM-маркетинга и SEO, принес ощутимые результаты и позволил магазину укрепить свои позиции на рынке.

Кейс: Комплексный маркетинг для интернет-магазина товаров для творчества. Как стратегия полного охвата помогла увеличить прибыль на 56% за 7 месяцев