На начало марта 2023 года интернет-магазин мебели в стиле лофт находился в состоянии стагнации. Хотя ассортимент мебели и был востребован среди целевой аудитории, многие ключевые бизнес-показатели не удовлетворяли владельцев. Месячный оборот составлял всего 1 540 000 рублей, что при средней цене одного товара в 24 500 рублей означало всего 63 завершенные продажи. Конверсия сайта оставалась на низком уровне — около 0,6%. При этом бизнес зависел почти исключительно от органического трафика из поисковых систем, который не обеспечивал стабильного потока новых клиентов и, как следствие, был непредсказуемым в долгосрочной перспективе.

Проблемы и вызовы интернет-магазина

Несмотря на положительный тренд в лояльности клиентов к продукции, интернет-магазин сталкивался с рядом серьёзных проблем. Во-первых, конверсия трафика из поисковых систем была на крайне низком уровне. В феврале 2023 года показатель отказов составлял 75%, а среднее время, проведённое пользователями на сайте, было менее одной минуты. В результате многие посетители не доходили до этапа покупки. Органический трафик, хотя и приносил некоторый доход, был недостаточным для активного роста, а другие каналы привлечения клиентов практически не использовались.

Во-вторых, клиентская база росла медленно. Несмотря на наличие у компании CRM-системы, рассылки применялись нерегулярно и без четкой стратегии, что не позволяло эффективно работать с существующими клиентами и увеличивать LTV (Lifetime Value). Многие посетители уходили без оформления заказа, а программы возврата таких клиентов не было.

Основные цели проекта

Цели, поставленные перед нами владельцами интернет-магазина, были ясны: увеличить количество продаж на 50% за 5 месяцев, повысить узнаваемость бренда и улучшить общие показатели конверсии. Чтобы достичь этих целей, необходимо было привлечь новые каналы трафика, разработать эффективную контекстную рекламу, снизить стоимость привлечения клиента и оптимизировать процесс работы с существующей клиентской базой.

Также на повестке стоял вопрос повышения среднего чека, который составлял 24 500 рублей, и увеличения доли возвратных клиентов, так как за февраль всего 17% продаж пришлись на повторные покупки.

Аудит текущего состояния маркетинга

Перед началом работы мы провели глубокий аудит всех маркетинговых активностей клиента, включая контекстную рекламу, сайт и работу с клиентской базой через email. В ходе анализа контекстных рекламных кампаний выяснилось, что большая часть бюджета сливается на нерелевантные запросы. Ключевые слова вроде "мебель", "стол" или "диван" приносили значительный объём трафика, но этот трафик практически не конвертировался в заказы. В итоге стоимость привлечения одного клиента составляла более 1300 рублей, что было слишком высоко для рентабельности бизнеса.

Также было выявлено, что email-рассылки использовались лишь для редких новостных рассылок без сегментации базы. В результате их эффективность оставляла желать лучшего — средний показатель открытия писем был ниже 10%, а конверсия из рассылок не превышала 1%.

Стратегия развития

Для достижения поставленных целей мы предложили комплексный подход, включающий несколько направлений:

Оптимизация контекстной рекламы в Яндекс.Директ, чтобы увеличить количество качественного трафика и снизить стоимость привлечения клиентов.
Разработка и внедрение email-маркетинга для повышения вовлеченности клиентов, увеличения повторных покупок и роста LTV.
Улучшение юзабилити сайта, включая работу с мобильной версией, так как значительная часть трафика поступала с мобильных устройств, но конверсия была на 50% ниже по сравнению с десктопом.
Тестирование новых рекламных каналов, таких как социальные сети и ремаркетинг, для привлечения дополнительных клиентов и повышения общей эффективности рекламных кампаний.

Предпринятые действия

1. Оптимизация контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Аудит текущих рекламных кампаний

На первом этапе нашей работы мы сосредоточились на полной ревизии текущих кампаний в Яндекс.Директ. Анализ показал, что 40% бюджета расходовалось на нерелевантные или слишком широкие ключевые запросы. Например, такие запросы, как "мебель" или "декор", привлекали большое количество кликов, но их конверсия была менее 0,3%. Более того, средняя стоимость клика (CPC) по таким запросам составляла около 80 рублей, что было выше среднего показателя по отрасли.

Формирование нового семантического ядра

В результате проведенного анализа мы разработали новое, более точное семантическое ядро, состоящее из 1300 узко специализированных запросов. Ключевые слова, такие как "мебель лофт для квартиры", "шкаф в стиле лофт", "стол лофт на заказ", помогли сосредоточиться на целевых пользователях, которые действительно интересовались товарами интернет-магазина. Это позволило снизить стоимость клика до 34 рублей. Также мы использовали минус-слова для отсечения нерелевантного трафика, что привело к снижению показателя отказов на 12% в течение первого месяца.

Внедрение стратегий управления ставками

Для достижения максимальной эффективности мы выбрали стратегию "ручного управления ставками", что позволило гибко контролировать расходы и оптимизировать кампании в режиме реального времени. Также мы подключили стратегию "оплата за конверсии", что снизило издержки на 15% к концу мая 2023 года. Средняя стоимость конверсии сократилась с 1800 до 1085 рублей, а общее количество заявок выросло на 70%.

Улучшение креативов

Креативы для рекламных объявлений были значительно переработаны. Были добавлены высококачественные изображения мебели в интерьере, подчеркивающие уникальный стиль лофт. Мы создали более 20 вариантов баннеров и 10 текстовых объявлений, ориентированных на разные категории товаров. Этот шаг позволил увеличить показатель CTR с 3,5% до 5,8%.

Динамика результатов

Уже в течение первых двух месяцев после внедрения новой стратегии мы увидели увеличение числа кликов на 35%, а количество лидов выросло с 63 до 104 в месяц. Общая конверсия рекламных кампаний в Яндекс.Директ увеличилась на 71%, а CTR — на 65%. Это стало основой для устойчивого роста продаж.

2. Внедрение email-рассылок и их сегментация

Сегментация базы клиентов

Мы провели глубокий анализ клиентской базы интернет-магазина, выявив несколько ключевых сегментов. Это позволило нам разделить клиентов на четыре группы: новые пользователи, клиенты с небольшим средним чеком, клиенты, совершившие одну покупку, и постоянные клиенты с высоким уровнем LTV. На основании этой сегментации мы разработали отдельные сценарии рассылок для каждой группы.

Автоматизация email-рассылок

На следующем этапе мы внедрили систему автоматизированных триггерных рассылок, которые отправлялись в зависимости от действий пользователей на сайте. Например, клиенты, добавившие товар в корзину, но не завершившие покупку, получали напоминание с предложением скидки на этот товар. Такие триггерные письма имели высокий коэффициент открытия (до 46%), а конверсия из этих писем достигла 8,4%, что значительно выше среднего показателя по рынку.

Персонализированные предложения

Для каждого сегмента были разработаны персонализированные предложения. Новым пользователям предлагалась скидка на первый заказ, постоянным клиентам — участие в программе лояльности с накопительными бонусами, а пользователям с высоким средним чеком — VIP-обслуживание и предварительный доступ к новым коллекциям. Эта стратегия помогла увеличить конверсию рассылок до 6,5%, а средний чек по этим кампаниям вырос на 12%.

Результаты email-маркетинга

К концу июля 2023 года email-кампании обеспечили рост дохода с рассылок на 68%. Доход от email-канала достиг 540 000 рублей в месяц, что составило 34% от общего оборота интернет-магазина. Конверсия писем выросла на 15%, а доля повторных покупок увеличилась на 34%.

3. Улучшение юзабилити сайта

Анализ поведения пользователей

Мы провели анализ тепловых карт и поведенческих сценариев на сайте с целью выявления причин высокой частоты отказов. Результаты показали, что 62% пользователей покидали сайт на этапе выбора товара из-за сложной навигации и плохо настроенных фильтров. Среднее время пребывания на сайте было ниже одной минуты, что свидетельствовало о неудовлетворительном пользовательском опыте.

Оптимизация навигации и фильтров

Для улучшения пользовательского опыта мы переработали структуру каталога и фильтры на сайте. Были добавлены более детализированные параметры сортировки товаров по категориям, стилям, цветам и материалам. Это помогло снизить показатель отказов на 18%, а среднее время пребывания на сайте увеличилось до 1,8 минут.

Оптимизация мобильной версии сайта

На момент начала работы с клиентом около 47% всего трафика на сайт поступало с мобильных устройств. Однако конверсия этого трафика была почти в два раза ниже, чем у десктопной версии сайта. Мы провели аудит мобильной версии и выявили несколько критических проблем: медленная загрузка страниц, неудобные карточки товаров и трудности с оформлением заказа на небольших экранах.

Мы оптимизировали мобильную версию, улучшив скорость загрузки на 32%, адаптировав карточки товаров и упростив процесс оформления заказа. Эти изменения позволили увеличить конверсию мобильного трафика с 0,4% до 0,9% к июлю 2023 года. Доля продаж, совершённых с мобильных устройств, возросла на 56%, что добавило к общему обороту около 490 000 рублей.

Внедрение отзывов и рекомендаций

Чтобы повысить доверие к интернет-магазину и увеличить вероятность совершения покупки, мы добавили на сайт блоки с отзывами покупателей и рекомендациями по подбору товаров. Отзывы от реальных клиентов существенно увеличили показатель доверия. Согласно данным внутренней аналитики, конверсия пользователей, прочитавших отзывы, была на 22% выше, чем у тех, кто их не видел. Также мы ввели систему рекомендаций, основанную на ранее просмотренных товарах, что повысило средний чек на 8%.

Результаты улучшений юзабилити

Уже в течение первых двух месяцев после внедрения улучшений пользовательского интерфейса показатель отказов снизился с 75% до 57%. Среднее время пребывания на сайте увеличилось на 45 секунд, а общая конверсия — с 0,6% до 1,3%. Эти изменения позволили получать больше заказов с того же объема трафика, увеличивая общую эффективность маркетинговых усилий.

4. Тестирование новых рекламных каналов

Ремаркетинг для возврата пользователей

Мы разработали и запустили кампании по ремаркетингу в Яндекс.Директ и Google Ads. Эти кампании были нацелены на возврат пользователей, которые покинули сайт без покупки. Объявления для ремаркетинга были максимально персонифицированы: они включали изображения товаров, которые пользователи уже просматривали, а также предлагали дополнительные скидки для завершения покупки. В результате кампании по ремаркетингу обеспечили 38 дополнительных заказов за три месяца, что принесло интернет-магазину 932 000 рублей дополнительного оборота. Стоимость одной конверсии через ремаркетинг составила 780 рублей, что на 35% ниже по сравнению с обычными кампаниями.

Рекламные кампании в социальных сетях

Параллельно мы протестировали таргетированную рекламу в социальных сетях — Instagram и ВКонтакте, которые показали высокий уровень вовлечённости аудитории. Мы создали визуально привлекательные объявления с фокусом на уникальный стиль лофт и провели сегментацию целевой аудитории на основе интересов и поведенческих данных.

Эти кампании принесли 12 дополнительных заказов за два месяца при среднем ROI (возврат инвестиций) на уровне 315%. Стоимость одного заказа через социальные сети составила около 850 рублей, что на 22% ниже по сравнению с контекстной рекламой.

Видеообзоры продукции

Также мы начали экспериментировать с видеообзорами мебели, созданными специально для социальных сетей и YouTube. Видео позволяли потенциальным покупателям увидеть товары в реальном интерьере, что повысило уровень доверия к продукции. Видеообзоры получили более 25 000 просмотров в течение первых двух месяцев, а конверсия из пользователей, просмотревших видео и перешедших на сайт, составила 4,5%.

Результаты тестирования новых каналов

За три месяца тестирования дополнительных рекламных каналов нам удалось привлечь 50 новых клиентов с общим оборотом в 1 120 000 рублей. Общая стоимость привлечения клиентов снизилась на 12%, а доля заказов, пришедших из социальных сетей и ремаркетинга, увеличилась до 17%.

Итоги проекта

1. Увеличение оборота и продаж

Благодаря комплексному подходу, включающему оптимизацию контекстной рекламы, улучшение юзабилити сайта и запуск дополнительных рекламных каналов, нам удалось увеличить оборот интернет-магазина на 58%, с 1 540 000 рублей до 2 440 000 рублей в месяц к июлю 2023 года. Количество заказов за этот период выросло с 63 до 104 в месяц, что стало прямым следствием улучшенной рекламной стратегии и работы с клиентской базой.

2. Рост конверсии и улучшение юзабилити

После всех проведённых изменений конверсия сайта увеличилась с 0,6% до 1,3%. Этот результат был достигнут благодаря улучшению юзабилити сайта, более качественной работе с мобильным трафиком и внедрению отзывов и рекомендаций. Показатель отказов снизился на 24%, что позволило значительно повысить отдачу от вложений в рекламу.

3. Эффективность контекстной рекламы

Оптимизация контекстной рекламы в Яндекс.Директ принесла свои плоды. Мы снизили стоимость клика с 80 до 34 рублей, а стоимость конверсии — с 1800 до 1085 рублей. Количество заявок через этот канал выросло на 65%, что обеспечило значительный вклад в общий рост продаж.

4. Улучшение показателей email-маркетинга

Внедрение автоматизированных и сегментированных email-кампаний позволило увеличить доход с этого канала до 540 000 рублей в месяц. Доля повторных покупок возросла на 34%, что обеспечило долгосрочную устойчивость бизнеса. Конверсия email-рассылок достигла 6,5%, что значительно превышало средние показатели по рынку.

5. Общие результаты

Комплексный подход, охватывающий оптимизацию рекламы, работу с текущей клиентской базой и улучшение пользовательского опыта на сайте, позволил интернет-магазину не только достигнуть поставленных целей, но и значительно превзойти их. Интернет-магазин мебели в стиле лофт смог увеличить продажи на 58%, снизить стоимость привлечения клиентов и заложить прочную основу для дальнейшего роста бизнеса в долгосрочной перспективе.

Этот кейс наглядно демонстрирует, как правильно построенная маркетинговая стратегия может изменить траекторию развития бизнеса за относительно короткий период времени. Используя инструменты контекстной рекламы, email-маркетинга и ремаркетинга, а также уделяя внимание улучшению пользовательского опыта, интернет-магазин мебели в стиле лофт сумел удвоить продажи за пять месяцев, что является впечатляющим результатом для рынка товаров для дома.

Кейс: Рост продаж и эффективность рекламных кампаний. Как интернет-магазин мебели в стиле лофт увеличил оборот на 58% за 5 месяцев